Tydliga, engagerande mål

En av de viktigare sakerna – både för att skapa välfungerande team och framgångsrika varumärkesjobb – är att alla har en tydlig bild av målet. Det handlar om att hitta svaret på frågan varför. Vad är poängen med allt det här? Vad är ditt framtida önskeläge? Och hur ska ni kunna veta när ni är framme?

Bara för att du förstår siffrorna på powerpointen kanske inte de andra gör det. Och även om de förstår siffrorna, bryr de sig? Går de igång och blir engagerade av målet?

Är målen otydliga? Gör dem tydligare. Är målen för stora? Skapa delmål. Bryr sig ingen om målen? Trimma dem eller hitta nya. Försök förstå vad det är som kan driva dig och kollegorna framåt.

Varumärket – det viktigaste du har

Ett varumärke är helheten. Det består av allt det som vi förknippar med en viss produkt, tjänst, människa eller företag. Det är bilder, känslor och associationer som rör sig i våra huvuden och hjärtan.

Vad tänker du på när jag säger Volvo? Det första ordet jag brukar få höra när jag ställer frågan är säkerhet. Volvo jobbar hårt för att du ska uppfatta deras produkter som trygga. Oavsett om bilarna är det eller inte förknippar många dem med säkerhet. Alltså är ordet en del av Volvos varumärke. Nästan lika ofta får jag höra att bilarna är tråkiga. Det är inget ord de vill förknippas med. Ändå är det en del av deras varumärke.

Varumärket är ljuset att följa när vägen är mörk och dimmig. En guide och ett gemensamt förhållningssätt som förklarar vad ni ska göra mer av – och vad ni bör låta bli. Det är något som binder samman ledningen med de anställda och skapar ett enat företag, till skillnad från vi mot dem-splittringar. Det är en överenskommelse och ett handslag.

Varumärket vägleder dig när du fattar beslut. Det är kartan som hjälper dig att utveckla verksamheten och ta fram nya produkter. Ett litet nyckelhål att kika igenom, bara för att upptäcka en helt ny och gigantisk värld.

Genom att filtrera allt du säger, gör och lovar genom varumärket får du en grundvaccination mot dumheter. Och du kan lättare hålla fokus på det som ger värde, istället för att oroligt följa efter konkurrenterna.

Tyvärr är starka varumärken ingenting du kan annonsera dig fram till. Det är något du förtjänar genom envist arbete. För att nå dit räcker det inte att vrida upp volymen och skryta om hur bra du är. Eftersom vi lever och till stor del fattar våra beslut utifrån känslorna måste du få människor att känna att du är rätt för dem.

Vad forskningen säger

Svensk forskning visar att varumärkesstyrda organisationer är mer lönsamma än andra. De har också ett bättre samarbete, tydligare förväntningar och högre kundnöjdhet än andra företag. Företag som styrs utifrån varumärket har en kultur där människor vet vad som förväntas av dem. En positiv vi-anda som ger dem svaret på varför de går till jobbet på morgonen även dagarna när klockan ringer för tidigt och det är snöstorm utanför fönstret. Jag har även sett undersökningar som pekar på att svenskar är mer intresserade av att jobba för företag med bra värderingar än att få hög lön och status.

Genom att göra företaget unikt och intressant slipper du dessutom drunkna bland alla produkter, tjänster och företag som mest är kloner av varandra.

Trots det visar undersökningar att färre än hälften av alla ledningsgrupper vet vilka värderingar företaget har. Inte ens hälften av cheferna förstår alltså vad företaget står för och varför någon ska bry sig om det. Men det är bara en del av problemet. Många nöjer sig med att slänga upp orden på stora affischer i fikarummet och att visa upp dem på den årliga kickoffen, som om det skulle göra någon skillnad.

Det största hindret däremot är ursäkten att det finns viktigare saker att fokusera på än att styra upp det där med varumärket. Visst kan det vara så. Men hur långt ner i prioriteringen vill du då lägga effektiva team, nöjda kunder, motiverad personal och en hög lönsamhet?

Strunta i det pretentiösa

Ett varumärkesjobb handlar aldrig om att skapa ytterligare en instruktionsbok eller manual. Regler är tråkiga och motiverar få personer. Dessutom fungerar ledarskap som utgår från piskor och morötter dåligt. För att släppa fram kreativiteten och idéerna är det bättre att ta fram en inspirerande guide.

När en kollega hamnar i en ovan situation ska den kunna fråga sig vad varumärket säger är den rätta lösningen. Om vi vill uppfattas så här, och situationen framför mig ser ut så där, vad är då rätt sak att göra?

Jag har träffat många företag som redan jobbar med sitt varumärke utan att de tänker på det. Istället för att ha en workshop på kontoret åker de kanske iväg för att fundera på hur företaget kan hitta nya kollegor. Under resan pratar de om vad företaget står för och vad det betyder för de anställda och kunderna. Trots att de på sätt och vis gör ett varumärkesjobb tänker de aldrig på det.

Det är poängen jag vill få fram. Strunta i allt det pretentiösa och svulstiga när du arbetar med ditt varumärke. Var jordnära och håll det enkelt.

SVT struntade i Stordalens sanning

Petter Stordalen, foto Fredrik Varfjell / NTB scanpix
Petter Stordalen, foto Fredrik Varfjell / NTB scanpix

Enligt SVT är Min sanning ett program som går på djupet med kända svenskar. Jag menar att det är en tondöv monolog där programledaren Anna Hedenmo enbart är ute efter att få sin bild av gästen bekräftad.

Programmet kör igång. Vi får några svepande närbilder över studion medan vi hör rösten från programledaren Anna Hedenmo introducera gästen. ”Petter Stordalen, skandinaviens hotellkung. Excentrisk mångmiljardär med miljöengagemang. Aldrig nöjd, alltid sugen på revansch och som tycker att världen behöver mer galenskap.”

Dörren till studion glider upp. I slowmotion får vi se Anna Hedenmo och Petter Stordalen kliva in i studion. Petter hälsar på studiopersonalen. Medan musikvinjetten spelar tittar de på svartvita bilder, från Petters karriär, som hänger i studion.

Petter hänger av sin jacka och de sätter sig i varsin fåtölj.

”Välkommen till min sanning, Petter Stordalen.”

”Tusen tack.”

”Vår entré här, den måste ha varit någon av de mest blygsamma entréer som du har gjort.”

”Neeej”, säger Petter, tar god tid på sig och drar ut på ordet medan Anna fnissar. ”Men folk känner mig främst från hotellinvigningar och sådant. Då handlar det ofta mer om att springa nerför en fasad, åka vattenskoter eller göra entré i en discokula. Men jag gillade den här entrén. Det var någonting historiskt över den.”

”Ja, det kan man säga”, säger Anna utan att bry sig om vad Petter just sa. Det hörs i hennes tonfall hur rösten tillfälligt blir mindre engagerad.

Planerat och klart in i minsta detalj

Anna Hedenmo verkar veta vilket spår hon ska följa i intervjun. Petter Stordalen. Galen företagsledare. Mannen som fångade våra svenska hjärtan genom att bete sig som en norsk motsvarighet till Virgins grundare Richard Branson. Filantropen som går på magkänslan och är villig att riskera allt för en sista adrenalinboost.

”Du är ju verkligen en annorlunda ledare,” fortsätter Anna och avbryter nästan sig själv och den förra meningen där hon höll med Petter om den historiska entrén. Hon läser innantill och säger att hon tror att Petter har kallat sig själv en pr-kåt duracellkanin.

Hon tystnar, ser upp från papperen och söker en bekräftelse. Petter säger ingenting utan väntar på fortsättningen. Det hörs att det är mer på gång – och liksom jag verkar han redan här veta vart intervjun är på väg.

”Känner du igen det uttrycket?” tvingas Anna säga efter en stund.

”Ja”, säger han lugnt medan han tar ett djupt andetag och blundar extra länge. Det verkar som om han försöker hålla tillbaka en begynnande irritation.

Anna fortsätter och säger att andra har beskrivit honom som en hyperaktiv pajas och en turbo-Petter. ”Vi ska se några klipp på det som du precis var inne på, hotellinvigningar. Det börjar i Göteborg.”

I det första klippet hänger Petter inuti en enorm discokula samtidigt som han skriker ”Göteborg” och slår på en trumma. Ljudet är högt och nästan distat. Det smäller av fyrverkerier medan vi via en storbildsskärm, åter igen, får se Petter skrika ”Göteborg! Höööör niii miiiiiiig?”

Ett nytt klipp. Petter står på scenen under tevegalan Kristallen där han glatt vrålar ”Kristallen! Har ni det bra?” Fler klipp, fler fyrverkerier och fler Petter-skrik om Göteborg.

Den energifyllda galningen

”Ja”, säger Anna och slår ut med handen mot Petter. Hon verkar undra hur han kan vara så lugn i studion när inslagen vi nyss såg visade något helt annat. ”Det är en helt annan kille som sitter här”, säger hon för att fullfölja handgesten.

Petter tar ett djupt andetag. Han är fortfarande lika lugn och samlad som nyss, men nu hörs den irriterade tonen i rösten. ”Det du ser där, och det kvällstidningarna skriver om, är som ett isberg. Du ser bara en tiondel av isberget – en liten del av mitt liv.” För att visa vad han menar formar han en triangel med händerna.

”Men jag skulle vilja prata lite om din energi här”, säger Anna nästan innan Petter har avslutat sin mening. Hon pekar med handen bakom sig, mot filmklippet de nyss såg. Hon markerar ordet energi för att betona vad hon vill att de ska prata om. ”Alltså du är ju helt .. galen.” Hon kastar fram händerna medan hon trycker lite extra på ordet galen.

Hennes utfall påminner om hur jag själv, under intervjuerna jag gör, försöker att få den andra personen att tappa fotfästet. Visst går det att göra, men det kräver en otrolig fingertoppskänsla och närvaro i diskussionen. Här misslyckas det rejält eftersom Anna hittills har kört sitt spår – istället för att bygga en relation med gästen.

Petter behåller sin självkontroll.

Tiden stannar och det är tyst i vad som känns som flera minuter innan Anna tilllägger ”… kan man tycka”. Hon försöker förgäves att rädda situationen. Istället för att byta spår och prata om någonting annat håller hon sig envist kvar och frågar: ”Var kommer det där ifrån?”

Konsten att trampa på alla ledtrådar

Hon varken ser Petters kroppsspråk eller hör att han är trött på den här diskussionen. Istället för att följa med honom in i de andra nittio procenten av hans liv – som varken Anna eller kvällstidningarna brukar ta upp – håller hon fast vid det i förväg planerade spåret.

Efter en stund svarar Petter att du inte kan komma in på en gala, klippa ett band och säga ”Men visst är det fantastiskt att vara här i Göteborg” med död röst.

Han förklarar att han har investerat 1,4 miljarder kronor i projektet.

”Jag ligger vaken om nätterna och tänker på projektet och har jobbat med det i flera år. Det är klart jag vill säga att vi klarade det”, säger han och slår ut med armarna för att visa vilket kroppsspråk som krävs vid sådana här tillfällen. ”Det är ungefär som när du har vunnit en fotbollsmatch. Du vill ju fira! Jag tycker man borde fira oftare – små som stora segrar.”

Anna får ytterligare en chans. Petter Stordalen, ledarnas ledare, berättade att han ligger sömnlös eftersom hjärnan spinner. Varför är det så? Borde han inte ha tillräckligt med erfarenhet för att klara sig? Vad är det han grubblar över?

Medvetet eller inte väljer hon att vaska chansen. Hon har sitt manus. Hon och redaktionen visste att de ville inleda starkt och väcka liv i tevetittarna. Nu är det försent att backa. Därför säger hon: ”Men du har heller inget emot att stå där på scen, väl?”

Kasta ut manuset och kör

Jag suckar och stänger av programmet. En vecka senare ser jag klart intervjun. Och visst, under resten av timmen följer programledaren ett mjukare och mer följsamt spår där även Petter slappnar av. Men ekot från den aggressiva inledningen finns kvar och skadan är redan gjord.

Under mina intervjuer följer jag aldrig ett färdigt upplägg. Visst har jag aldrig intervjuat någon som Petter Stordalen. Inte heller har jag gjort intervjuer inför flera miljoner tittare. Ändå vill jag tro att det går att göra även ett tungt SVT-program utan manus – jag skulle till och med rekommendera det.

Att följa ett i förväg planerat upplägg är bara något nervösa och oerfarna journalister gör. Anna Hedenmo har arbetat som journalist i snart 25 år. Hon har bland annat varit nyhetsankare och programledare för Agenda, hållit i partiledardebatter och valvakor – och dessutom direktsänt från Nobelfesten. Hon borde kunna intervjua personer utan manus, oavsett om de är anonyma Svenssons eller världskändisar.

Självklart måste du vara påläst, det vet jag. Och det är klart att det är bra med ett fåtal frågor, eller diskussionområden, nerskrivna på en lapp om samtalet stannar av.

Däremot kan du aldrig köra på med din vägskrapa om du vill få någon att öppna sig. Allra minst när programmet handlar om just sanningen och att gå på djupet.

Det finns mycket mer att säga, men det spelar ingen roll. Min sanning blev aldrig Petters sanning. Den är SVT:s.

Hör du tystnaden?

Med undantag av några clowner och gatuartister är det lätt att tro att alla mimare är utdöda. Att det efter Hollywoods sista stumfilm 1935 inte längre finns några kvar i världen. Sanningen är de tystlåtna människorna i allra högsta grad lever. Det är bara det att vi inte uppmärksammar dem lika ofta längre. Varför? För att de försvinner i sorlet från alla som har så ofantligt mycket att säga hela tiden.

De senaste månadernas metoo-kampanj är ett exempel på vad som händer när de tystlåtna, eller nertystade, kliver fram och säger sitt. Samhället stannar. Vi får aha-upplever. Och kanske, bara kanske, är vi smarta nog att ta vara på berättelserna från dem som sällan hörs.

Det här är historien om hur jag, en pratsam person som gärna tar mycket utrymme, lärde mig att lyssna till de tysta – och vad det ledde till.

Ryktet som förändrade allt

För några år sedan hjälpte jag ett företag med ett antal uppdrag. Det jag ursprungligen var anlitad för var ett varumärkesjobb, alltså att hitta och levandegöra deras vision och värdeord.

Utan att ha planerat för det gjorde jag en spontanintervju med en anställd. Av bara farten gjorde jag ytterligare två. Sedan hände något jag inte hade räknat med. Ett rykte började ta fart att jag var där för att intervjua all personal. Jag gillade idén, omprioriterade min tid och intervjuade mig igenom personalstyrkan.

Den stora fördelen med att ha intervjuat nästan all personal förstod jag först några månader senare.

Medan jag packade ihop mina saker – efter konferensen där vi just hade lanserat varumärkesjobbet – kom två personer fram till mig. Människor som jag under mina intervjuer klassat som buffliga och att de ibland saknar respekt för andra människor.

”Jag vill bara tacka”, sa den förste av dem och sträckte fram handen.

”Tack själv”, sa jag och tog hans hand.

Han såg ovanligt allvarlig ut medan han höll kvar min hand. ”Tack, för att även de tysta fick säga sitt.”

Han gav mig en nickning och tog ett steg tillbaka. Innan jag hunnit fundera på vad han menade hände samma sak igen. En annan av de mer högljudda på företaget kom fram, tog mig i handen och tackade så mycket.

Att lyssna till tystnaden

För att du ska förstå vad som hände behöver vi backa historien.

Jag tycker att jag är bra på att lyssna. Jag älskar att ställa frågor och snabbt studsa vidare ner i djupet med de flesta jag träffar. Genom åren har jag gjort hundratals intervjuer för att kunna skriva tal, årsredovisningar, debattartiklar, böcker och varumärkesplattformar.

När jag kom till det här bolaget hade det precis genomgått den största omorganisationen och förändringen i bolagets historia. De anställda var fortfarande oroliga. Skulle deras jobb finnas kvar? Vad skulle förväntas av dem framöver?

Visst planerade jag att göra intervjuer, men utan det där ryktet hade jag antagligen nöjt mig med att träffa de anställda på huvudkontoret. Allt annat trodde jag skulle ta för mycket tid.

Vad jag inte förstod då var att de riktiga guldkornen fanns i de gömda berättelserna. Genom att lyssna till dem som sällan gjorde något väsen av sig fick jag reda på hur saker egentligen fungerade. Att information fastnade i vissa personer, att alla inte hälsade på varandra, att vissa avdelningar och personer hade beteenden som gränsade till mobbing, att det var vanligt med rykten, och att kunder kunde tjata sig till olika förmåner beroende på vem på företaget de var kompis med.

Den riktiga wow-känslan

I alla varumärkesjobb måste de anställda sätta sig in i hur jobbvardagen ser ut för kollegorna. Och det är just här som den verkliga nyttan med ett varumärkesjobb kommer fram. Vi bryter ner visionen och varumärkeslöftet till någonting konkret och användbart. Och alla ges utrymme att fundera själva och diskutera med andra vad varumärket betyder – för dem som individer, för gruppen och för företaget.

Låt oss säga att ett företag vill uppfattas som modiga och omtänksamma. Vad tycker då de anställda, var och en för sig, att de behöver göra för att det ska bli verklighet? Vad tycker deras avdelning? Vad tycker hela företaget?

Många företag har problem med att anställda tycker att de aldrig får rätt information i tid. Om de anställda förväntas vara modiga och omtänksamma, vilka lösningar finns då för att fixa informationsproblemet? Hur kan en person genom att bete sig modigt och omtänksamt få informationen den behöver?

Med den här metoden går det att lösa konflikter på arbetsplatsen, öka servicegraden och skapa ett mycket tydligare varumärke. Och det är alltid här i processen som wow-känslan kommer, när deltagarna på riktigt lyssnar till varandra. När fler än pratkvarnarna får ta plats och det diskuteras över avdelnings- och kontorsgränserna.

Det här var precis vad de två mer buffliga personerna insåg under konferensen. Helt plötsligt märkte de att det fanns fler som hade insiktsfulla idéer kring hur företaget kunde utvecklas på bästa sätt. De tystlåtna! Vem hade kunnat tro det?

Lärdomen för mig

Det här uppdraget lärde mig att det enda du faktiskt vet om de tystare människorna är just det – att de är tystare.

Kanske behöver de mer tid för att tänka. Kanske är de nöjda med att lyssna. Kanske ogillar de att prata framför andra. Kanske handlar det om mobbing. Eller så slösar de inte sin energi på människor som ändå aldrig lyssnar till dem och deras idéer.

Jag hoppas bara att jag kommer ihåg det till nästa gång. För det är så lätt att glömma bort eller ignorera dem som inte är som vi. Dessutom försvinner de lätt i sorlet från alla som har så ofantligt mycket att säga hela tiden.

Laga dina trasiga fönster

I början av 80-talet tog två amerikanska forskare fram Broken window theory. Den är rätt välkänd så du känner säkert redan till den. Här kommer den igen med ett stänk av varumärkesperspektiv ovanpå.

Tänk dig ett hus med trasiga fönster. Eftersom det redan har trasiga fönster ökar risken att ytterligare fönster förstörs. Om en trottoar är skräpig ökar risken att den blir ännu skräpigare. Men om det trasiga fönstret snabbt lagas och trottoaren städas är chansen stor att inga fler fönster förstörs eller att gatan skräpas ner.

Den här teorin kan användas på många områden i livet. Om ett barn tillåts slå andra barn lär det sig att det är okej. Dessutom kanske fler barn tycker det är okej att slåss, om så bara för att försvara sig. Om en anställd tillåts att vara grinig mot kunderna lär viruset sprida sig vidare när allt fler anställda ger upp hoppet, och själva blir bittra, eftersom ingen tillrättavisade den första kollegan.

För mig hänger Broken window-teorin tätt samman med varumärkesperspektivet. Att se till helheten i allt vad företaget och dess personal gör. Att det spelar väldigt liten roll med flashiga budskap på webbsidan när produkterna är rena skräpet.

Konferensanläggningen där ingen bryr sig

Tidigare i höstas arrangerade jag en tvådagarskonferens för en kund. Under de här två dagarna kunde ingen på konferensanläggningen se till att rätt namn stod på informationsskärmarna eller lapparna utanför rummet vi hyrde. Receptionisterna ryckte på axlarna och hänvisade till att det var konferensavdelningens ansvar och att de inte kunde göra något åt saken.

Vad händer om vi applicerar Broken window theory på hotellet? Troligtvis kommer konferensavdelningen förr eller senare att ursäkta sig med fraser som att ”det är receptionens ansvar att ta hand om nycklarna när ni lämnar konferensanläggningen. Vi har inte hand om sånt och känner inte till vilka rutiner som gäller.”

Städfirmor som behöver städas

Jag ser ofta städfirmor som åker omkring med smutsiga bilar. Det kan tyckas som ett mindre problem. För mig är det avgörande om jag kommer att anlita dem eller inte. Om bilen är smutsig är säkert personalen smutsig. De går omkring med leriga skor och otvättade kläder. Hur kan jag lita på att de gör ett bra jobb när de städar hemma hos mig eller på kontoret?

Vad skickar det för signaler till kunder och anställda om ett företag lovar att lämna en offert samma kväll som mötet äger rum, men att de en vecka senare fortfarande inte har gjort det? Och att de först efter två påminnelser klarar av att skicka över offerten?

”Ledsen, vi är så enormt stressade att vi inte orkar med nya kunder. Ni är ändå bara till besvär eftersom vi måste anställa fler personer för att ta hand om den ökade efterfrågan. Visst förstår vi att vi måste träffa kunder när ni ber om det, men allt det där med offerter och adminstration blir alldeles för jobbigt. Så istället för att säga till er att vi har mycket att göra fortsätter vi att leva i illusionen att det kommer bli bättre senare.”

Mina frågor till dig

Vilka fönster har du som är trasiga omkring dig och ditt eget beteende? Vilka trasiga fönster har företaget du jobbar för?

Mitt tips är att ta hand om och laga dem så snart du kan. Det är jobbigt när det drar från ett enda fönster, men om du inte gör något åt saken lär du snart ha korsdrag.