Kundvård eller merförsäljning?

Varför envisas företag med att säga att deras merförsäljning är kundvård?

Överallt ser jag nya kunder få mer bang for the bucks, jämfört med trogna kunder. Nu senast är det Telia Company som ger nya kunder 50 procent mer surf för samma kostnad (nej, det är ingen tillfällig kampanj). När jag kontaktade dem fick jag ända uppifrån toppen ett och samma besked.

”Vi har ett team som ringer upp befintliga kunder och erbjuder nya tjänster/förlängningar etc på våra abonnemang. Det är dock svårt att nå ut till alla kunder.”

Ja, för att ni försöker sälja – inte hjälpa oss. Därför bryr vi oss inte. Om ni hade velat hjälpa mig hade ni automatiserat processen – inte bett en säljare tugga sig igenom listor med tusentals namn.

Här kommer mitt förslag på lösning – ett sms.

”Hej %namn. Som trogen kund vill vi bara meddela dig om att vi har uppgraderat din tjänst. Du får nu %nyåfräschdatamängd GB per månad, istället för %gammalåskruttigdatamängd. Självklart blir det inga extra kostnader eller bindningstid. Trevlig surf!”

Varumärkesanalys av Akademien: När snille och smak blev försnillad smak

Från respekterade vuxna till mobbande snorungar. På några månader har Svenska Akademien lyckats sabotera sitt varumärke rejält. Det här är vad de borde ha gjort annorlunda.

Jag har drömt om att bli författare ända sedan jag som tioåring fick en skrivmaskin. Det var en tung, grön metallkonstruktion som gick att bära med sig i ett hårt fodral. Med skrivmaskinen kunde jag trolla fram världar ingen någonsin sett.

Fortfarande, efter trettio år, är jag övertygad om att ord har förmågan att skapa den värld vi vill ha. De har också förmågan att förgöra.

Jag har alltid älskat Svenska Akademien, främst för deras ordböcker och ordlistor. Den har varit ett stöd under mina trettio år av mer eller mindre professionellt skrivande. Sedan 1786 har institutionens främsta uppgift varit att arbeta för det svenska språkets renhet, styrka och höghet. Att vara språkriddarna som kämpar för det goda.

Som ledord fick de snille och smak. Snille i betydelsen talang och begåvning. Smak stod för ”ett slags finare estetisk uppfattnings- och omdömesförmåga”.

Sedan vände allt

Det började med Kulturprofilen. En man gift med en person i Svenska Akademien. En man som enligt media utsatte kvinnor för sexuella trakasserier och övergrepp, betalade ut svarta löner och läckte om Nobelpriset.

Att här knappast var något snille är det inget snack om. För att göra saken värre bekräftade Akademien att den kände till Kulturprofilens beteende. Samtidigt ansåg den sig inte vara inblandad i problemen på något vis.

Vad som sedan följde var en serie händelser som inte ens den fantasirikaste av nobelpristagare hade kunnat förutse.

Med språket som vapen

De aderton, som redan var färre än aderton, förlorade ytterligare ledamöter och var snart nere på tio. De bad en advokatfirma utreda Kulturprofilen och begravde sedan utredningen.

Horace Engdahl deppade samman och sa att kollegan Sara Danius var den sämsta sekreterare Svenska Akademien hade haft på 232 år. Per Wästberg klagade på Kulturprofilens fru inför den italienska pressen och kallade henne en lögnerska som fyllde Akademien med lögner.

Hundratals forskare protesterade mot Akademiens beteende, ledamöterna fortsatte att slunga skit på varandra genom debattartiklar och tidningsintervjuer, Kungen ändrade stadgarna och Svenska Akademien ställde till sist in årets Nobelpris i litteratur.

Det är den korta versionen av cirkusen.

Att leva sina värderingar

De flesta företag och ledare är eniga om att värderingar och ledord är viktiga. Forskning och studier bekräftar att varumärkesstyrda organisationer är betydligt mer lönsamma än andra. Dessutom har de bättre sammanhållning, en större tydlighet och nöjdare kunder och anställda. Jag menar även att du kan använda värderingarna för att styra precis allt i en organisation – från rekryteringar och utvärderingar av projekt till att skapa nya produkter och tjänster.

Värderingarna är del av varumärket, som i sin tur består av allt det som vi förknippar med en produkt, tjänst, människa eller organisation. Det är bilder, känslor och associationer som rör sig i våra huvuden och hjärtan. Det är helheten.

Ett starkt varumärke är inget du kan annonsera eller skryta dig fram till. Det är något du förtjänar. Det är också något som smittar, både positivt och negativt.

När någon i sin marknadsföring använder kundernas logotyper är det för att rida på de positiva känslor andra människor har för de här företagen.

När Nobelstiftelsen och Sverige fick nog

Tyvärr gäller även det motsatta. När Svenska Akademien mobbade varandra med hela världen som publik rann den svarta sörjan snabbt över på Nobelstiftelsen. Nyligen fick stiftelsen nog och skrev i ett pressmeddelande att det ”är oundvikligt att en svår kris hos en prisutdelande institution också skadar Nobelprisets anseende”.

Ministrar, partiledare och kulturråd fyllde i kritiken och förklarade att de var oroliga för att bilden av Sverige, Svenska Akademien och Nobelpriset kunde skadas av skandalerna.

Och det är klart att de tre varumärkena redan har tagit stryk. Som ett bevis på det skrev den tyska tidningen Die Welt en artikel med ingressen: ”I vanliga fall beslutar Svenska Akademien om Nobelpriset i litteratur. Nu är den i upplösningstillstånd. Det handlar om en obskyr konstklubb, pengar, sexuella övergrepp och kungliga statuter.”

I världens ögon har Svenska Akademien och dess varumärke på kort tid gått från snille och smak till att istället förknippas med obskyra konstklubbar, svarta löner, sexuella övergrepp, skattefria miljoner, läckor, mobbing och bråk.

Vad Akademien borde ha gjort

Oavsett vilka ledord och värderingar ditt företag har finns det saker du bör undvika. Några exempel på det är att använda världen för din interna herre-på-täppan-lek och ”jamen du då, det är ju du som är dum i huvudet”.

Så vad innebär snille och smak? Hur bör en organisation bete sig som vill stå för de här orden?

Ett snille tänker igenom saker. Om du dessutom har god smak skapas något speciellt. Du är en människa som gör det rätta. Antagligen vill du hellre göra saker för andra människor, till skillnad från att gynna dig själv. Du står upp för orättvisor och är någon att lita på. Du lyfter blicken och ser det långsiktiga. Du tror på att skapa det som är bestående och undviker dagssländor. Du ser helheter. Du är tryggheten och en modern riddare, någon som står på de svagas sida.

Konkret hade Akademien enkelt kunnat stoppa bidragen till Kulturprofilen och klubben han drev. Den kunde ha lyssnat till kvinnorna som påstod sig ha blivit utsatta för övergrepp och lämnat över advokatutredningen direkt till polisen. Ledamöterna borde ha struntat i att prata med varandra via tidningarna och istället tagit hjälp av Kungen, som är deras höge beskyddare. Istället för att be om ursäkt efter ett halvår borde Akademien ha gjort det direkt och erbjudit en större insyns i dess arbete. Ledamöterna hade kunnat vara de första att ifrågasätta sig själva och Akademiens arbete, och öppnat upp den för insyn och granskning.

Det finns mycket de kunde ha gjort och lika mycket de borde ha undvikit.

Ledord och värderingar är värda något först när du använder dem. Det krävs en person med försnillad smak för att tro att de kommer få någon effekt där de sitter på väggen i fikarummet.

Visionen – den guidande ledstjärnan

Visionen berättar vad varumärket står för och varför bolaget finns till. Den är ett kortfattat och engagerande upp-till-kamp-budskap. En uppmaning och förklaring till varför andra ska följa dig – även dagarna då kunderna skäller, kollegorna stressar dig och livet känns stökigt. Den är det övergripande syftet.

Visionen pekar ut riktningen framåt och får dig att lyfta blicken mot horisonten. Den förklarar hur du gör livet bättre för dem du kommer i kontakt med. Givetvis kan den inte vägleda och motivera alla människor. Det här gäller oavsett om de är anställda, kunder eller leverantörer. Det är inte heller tanken. Vissa bryr sig helt enkelt inte om samma saker som du. Däremot blir varumärket starkare ju fler du lyckas samla bakom visionen.

Kom ihåg att vi pratar om en vision, inte ett mål. Ett mål är något du kan mäta och nå. Det kan handla om att bli störst inom en viss bransch till ett särskilt år. Eller att omsätta en viss summa per år eller att växa med en viss procent årligen.

En vision är ouppnåelig. Oavsett hur mycket du springer i dess riktning kommer du aldrig fram. Att vilja bli marknadsledande är ett mål. Detsamma gäller att ha den bästa kvaliteten av något eller att bli störst och bäst.

Försök därför att ta fram just en vision och inte ett mål – annars får du göra om arbetet när målet är nått.

Praktisk nytta i vardagen

En vision är ingenting du skapar, sätter in i en pärm och aldrig mer tittar på. Helst ska den vara ett strålkastarljus. Rätt formulerad blir den en spådam som besvarar dina frågor.

Låt mig visa vad jag menar med hjälp av några exempel. Vi kan börja med Ikea. Ja, jag vet, men ingen strategibok är komplett utan att nämna våra blågula hjältar. Ikeas vision är Att skapa en bättre vardag för de många människorna.

Vad menar de med det? Eftersom jag inte var med och tog fram visionen kan jag bara gissa. Till att börja med pratar de om att skapa en bättre vardag. Ikeas hjärtefråga är tydligen inte att sälja möbler i platta paket. De är ute efter någonting mer, något större. Eftersom de vill skapa en bättre vardag är de inte begränsade till att sälja en enda sak. Hur många produkter och tjänster kan du komma på som Ikea skulle kunna sälja för att göra vår vardag bättre? Väldigt många, gissar jag.

Den andra delen av visionen säger att de riktar sig till de många människorna, till skillnad från några få. Vad betyder
det? Det första som många tänker på är kanske mångfald. Att Ikea vill att alla ska känna sig välkomna – oavsett hudfärg, kön och sexuell läggning. Antagligen vill de också att alla människor ska ha råd att handla där.

Min första tanke gick till betydligt mer konkreta saker. Har du använt blyertspennorna som finns lite överallt på Ikea? Då vet du säkert att de är hälften så långa som normala pennor. Förmodligen är de gjorda så eftersom de flesta inte behöver använda långa pennor för att skriva sina inköpslistor. Dessutom råkar säkert många kunder få med sig pennorna hem. Om Ikea istället tillverkar två kortare pennor får de dubbelt så många. För samma kostnad skapar de alltså någonting för de många människorna.

De kan använda samma tankesätt när de anlägger en parkering utanför det nya varuhuset. Ska de bygga ett underjordiskt garage, carportar med motorvärmare eller nöja sig med något enklare? Om de är ute efter att hjälpa så många som möjligt är svaret tydligt. Enkla parkeringar är billigast. Om de skapar sådana får fler människor en parkeringsplats och kan besöka varuhuset.

Du kan även plocka fram visionen när du ska berätta om vilka ni är och vad ni gör. Visst kan du bara rakt upp och ner berätta om vilka produkter och tjänster ni arbetar med.

Eller så kan du välja den mer inspirerande och känslomässiga förklaringen för att få människor att lyssna till dig. Ett företag jag har arbetat med har visionen Mod till förändring. När någon undrar vilka de är och vad de jobbar med kan de säga: Vi ger människor mod till förändring. Det innebär att …

Världsvan & hemkär

Ett bostadsföretag har visionen Världsvan & hemkär. Enligt dem själva står det världsvana för att medarbetarna är öppna för förändringar. De inspireras gärna av andra kulturer, är streetsmarta och har varit med ett tag. Det gör att de kan återanvända det som har fungerat tidigare och slipper uppfinna hjulet varje gång. Samtidigt arbetar de för att vara ett modernt företag som inte fastnar i det gamla. Personalen – likt hyresgästerna – är multikulturella, har olika bakgrund och kan flera språk.

Ordet hemkär går att koppla till uttrycket mitt hem är min borg. Bostadsföretaget erbjuder tryggheten som hemmet innebär. Enligt dem är en hemkär person stolt och trygg med vem den är och var den kommer från. Ett hemkärt företag stöttar lokala föreningar och initiativ, och värnar om den personliga servicen.

Stolthet i varje leverans

Ett annat företag jag har gjort ett varumärkesarbete tillsammans med har visionen Stolthet i varje leverans. Så här förklaras visionen på företagets webbsida:

”Ända sedan starten 2003 har vi drivits av en enda sak. Stolthet i varje leverans. Att vara stolt går bortom att vara nöjd. När du är stolt sträcker du på dig. Du vill berätta vad du har gjort, vem du har gjort det med och varför du gjorde det.

Vi är stolta över våra kunder. För vad de säger och levererar. För att de vågar satsa på lösningar som inte alltid är enkla. Och för hur engagerade de blir i samarbetet. De kommer med ett problem och vi löser det – tillsammans.

Självklart är vi även stolta över oss själva. För att vi står upp för vad vi tror på och säger saker som de är. För att vi vägrar acceptera oanvändbara system som bara kostar pengar. Och för att vi tackar nej till uppdrag som inte känns bra i magen.”

Kunskap på nolltid

Jag arbetar på bokförlaget Eget Förlag. Vår vision är Kunskap på nolltid. Den förklarar med tre enkla ord vad vi tror på och står för. Bland annat ska allt vi gör vara enkelt och tydligt. Därför ger vi ut snabblästa handböcker i miniformat och fokuserar på konkreta tips du kan använda här och nu. Författarna skriver texter som är lätta att förstå. Och istället för att djupdyka inom ett ämne visar böckerna dig en översikt och summering av det.

Visionen berättar även vilken typ av författare vi publicerar. Vi ger ut böcker av föreläsare och utbildare som vill sprida kunskap. Erfarna experter som vet vad du kan och bör göra – och vad effekten av det blir. Därför lär vi aldrig publicera en deckare.

En bra sak med visionen är att den inte låser oss till att bara vara ett bokförlag. Snarare är vi ett kunskapsföretag. Därför kan vi lika gärna arrangera föreläsningar och utbildningar eftersom det också handlar om att sprida och få kunskap på nolltid.

Hitta ditt varför

De flesta människor har varit med om förändringsarbeten som först har höjts till skyarna för att sedan sluta som bortglömda dokument ingen bryr sig om. Se därför till att du kan förklara, för dig själv och andra, varför det är viktigt att göra förändringen. Hitta ett svar som är konkret och betyder något.

Börja varumärkesarbetet med att titta på var du står i dag. Fundera på vad du inte är nöjd, och varför. Skriv ner de här anledningarna. Ta sedan fram anteckningarna om varumärkesjobbet känns tungt eller om du tappar motivationen.

Se även till att du och ledningsgruppen är överens om varför varumärkesjobbet behövs – innan ni kör igång. Människor ser sällan saker på samma sätt. Om ni utgår från olika startpositioner kommer ni att fortsätta resan åt olika håll. Se därför till att prata ihop er om vad ni tycker och varför ni tycker det. Vad är det som ska ändras och varför? Vad är problemet i dag? Vad är förväntningarna på varumärkesarbetet?

Vilken effekt är ni ute efter?

Jag rekommenderar att du skriver ner en kortfattad förklaring av nuläget och ditt varför. I sin enklaste form kan det räcka med något i den här stilen.

På grund av bristen på utbildad personal har vi svårt att rekrytera nya kollegor. Det gör att vi måste tacka nej till kunder. På sikt riskerar det att leda till att andra företag plockar åt sig de här uppdragen och kunderna. Därför vill vi skapa en starkare, positiv och mer värderingsstyrd organisation för att locka till oss ny personal och bättre behålla den befintliga.

Gör en nollmätning

Om du inte ser eller förstår vilka problem och möjligheter företaget står inför blir det svårt att driva ett framgångsrikt varumärkesarbete. Det är bara genom att du och kollegorna pratar ihop er, och får en gemensam bild av nuläget, som ni kan börja fundera på hur ni ska ta er framåt.

Under mina uppdrag brukar jag prata med så många som möjligt av de anställda för att ta reda på vad de tycker. Istället för att göra enskilda intervjuer – vilket ofta tar för mycket tid – kan du samla kollegorna i mindre grupper, exempelvis utifrån arbetsgrupper, avdelningar och kontor.

Strunta i invecklade frågemallar. Tänk på farmor. Håll det enkelt. Det räcker om du ställer tre frågor och sedan lyssnar intensivt. Vad är det som funkar? Var finns problemen? Hur kan saker bli bättre?

Genom att göra en nollmätning nu blir det lättare framöver att se hur långt ni har kommit med varumärkesjobbet.

Tydliga, engagerande mål

En av de viktigare sakerna – både för att skapa välfungerande team och framgångsrika varumärkesjobb – är att alla har en tydlig bild av målet. Det handlar om att hitta svaret på frågan varför. Vad är poängen med allt det här? Vad är ditt framtida önskeläge? Och hur ska ni kunna veta när ni är framme?

Bara för att du förstår siffrorna på powerpointen kanske inte de andra gör det. Och även om de förstår siffrorna, bryr de sig? Går de igång och blir engagerade av målet?

Är målen otydliga? Gör dem tydligare. Är målen för stora? Skapa delmål. Bryr sig ingen om målen? Trimma dem eller hitta nya. Försök förstå vad det är som kan driva dig och kollegorna framåt.