Varumärket ersätter affärsidén

”Är det inte bättre att du säger till oss vilka vi är och hur vi ska upplevas?” Även om det nu är ett tag sedan hör jag fortfarande orden eka i huvudet. Varumärket betydde så lite för dem att det var sak samma om arbetet lades ut på en konsult.

”Jag är allergisk mot stora plakat med värdeord som redan borde vara självklara för de flesta.” Företagsledaren hade varit med om misslyckade förändringsarbeten tidigare och nu bestämt sig för att bara köra på.

”Varumärket? Då är det inte mig du ska prata med”, svarade vd:n. ”Det är marknadsavdelningen som har hand den grafiska profilen. Jag har fullt upp med annat.”

Det finns många ursäkter för att aldrig ta tag i varumärkesfrågan. Men det är ett rejält misstag. Och det är det inte enbart jag som påstår.

Lönsamt och lockande

Forskningsprojektet Brand Orientation Index startades av Johan Gromark och Frans Melin, varumärkeskonsulter och forskare på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Med det visade de ett tydligt samband mellan lönsamhet och varumärkesorientering hos Sveriges 500 största företag. De som lät varumärket styra verksamheten var tydligt mer lönsamma än andra företag. Även om småföretagare inte ingick i studierna är det uppenbart att samma sak gäller för dem.

Varumärket kan användas för att utveckla produkter och tjänster, hitta och locka till sig rätt personal – och inte minst för att skapa en starkare relation med kunderna.

Dessutom menar jag att varumärket kan vara ett bättre verktyg än affärsidén när det gäller att beskriva vad företaget gör, vilka det riktar sig till och varför anställda, kunder och andra ska bry sig. Därför måste det hanteras av företagets piloter – vd:n, ledningsgruppen och till viss del styrelsen.

Varumärket lovar och levererar

Vad tänker du på när jag säger Volvo? Det första ordet jag brukar få höra när jag ställer frågan är säkerhet. Volvo jobbar hårt för att du ska uppfatta deras produkter som trygga. Oavsett om bilarna är det eller inte förknippar många dem med säkerhet. Alltså är ordet en del av Volvos varumärke. Nästan lika ofta får jag höra att bilarna är tråkiga. Det är inget ord de vill förknippas med. Ändå är det en del av deras varumärke, vare sig de vill det eller inte.

Varumärket är en förväntan som ska uppfyllas och ännu hellre överträffas. Därför är det viktigt att så många delar som möjligt hänger ihop och skickar ut samma bild – allt från produkterna, tjänsterna, kontoren, visitkorten och webbsidan till medarbetarna, deras beteende och servicen i stort.

Känslor, inte juridik

I det engelska språket finns två ord för att prata om varumärken. Trademark handlar om det juridiska (namn, logotyp, symboler, märken och annat som kan registreras och skyddas) medan brand står för den känslomässiga, ekonomiska och affärsstrategiska vinkeln. På svenska använder vi ordet varumärke för båda dessa saker.

I den här boken fokuserar jag på den senare betydelsen – på hur du kan jobba med värderingar, associationer och känslor för att bygga ett framgångsrikt företag.

Det personliga varumärket

Du kan lika gärna använda verktygen i boken för att skapa nya produkter och tjänster, eller för att renodla och bygga vidare på ditt personliga varumärke. Om du vet vad du står för och strävar efter – och dessutom kan få andra att förstå det – är det exempelvis lättare att hitta nya jobb. Dessutom gör du ett mer bestående intryck oavsett situation.

För några år sedan jobbade jag som copywriter på en reklambyrå. En copywriter arbetar med att komma på smarta idéer och skriva texter. Mest på skoj såg jag till att visitkorten sa Joakim Hedström, copywriter och lakritsätare.

Det började som ett skämt men visade sig snart ha verkliga fördelar. Istället för att vara en av alla anonyma copywriters blev jag lakritskillen. Han som alltid har lakrits med sig i väskan. Kunderna lade det på minnet och ger mig fortfarande lakritspresenter.

Numera har jag inga visitkort. Istället ger jag bort någon av mina böcker – och givetvis en påse lakrits.

Lättare, tydligare, roligare

Svårigheter att behålla och rekrytera personal. En ekonomi som är sådär. Kunder som varken förstår vad du erbjuder eller varför de ska anlita dig. Konkurrenter som säger och säljer samma sak som du. Det är några av de vanligare anledningarna till att ta tag i varumärket, men det finns dussintals till.

Ett varumärkesjobb handlar aldrig om att skapa en samling regler. Snarare gäller det att ta fram en guide och att hitta ett förhållningssätt. Att få till ett ramverk och en gemensam bild som förklarar vad du och dina anställda ska göra mer av och vad ni behöver sluta med.

Genom varumärkesarbetet tar du reda på var du är i dag och varför du inte är nöjd med det. Du definierar sedan vad du vill stå för och tar fram planen för hur du ska nå dit.

Styr vad människor känner

Människor kommer alltid att ha åsikter om dig, företaget och vad du erbjuder. Även om du inte kan kontrollera dem kan du vara med och påverka deras tankar och känslor. Och ju fler personer du samlar kring en och samma uppfattning, desto starkare blir den.

Om du och kunderna har en stark relation blir de mindre priskänsliga, mer lojala och får ett ökat förtroende för dig. Ett tydligt varumärke gör att du och företaget känns igen, vilket förhoppningsvis lockar fler kunder. Och givetvis är det lättare att locka till sig rätt anställda när det är glasklart vad du står för.

Bättre än superbäst

Även om du i dag har den bästa produkten eller tjänsten på marknaden är det ingen garanti för att du lyckas i morgon. I samma stund konkurrenten skapar någonting bättre knuffas du ner till en andraplats, och varför ska någon köpa av dig då?

Dessutom är frågan vad som är det bästa när alla olivoljor och tandkrämer påminner om varandra. När alla mäklare ser likadana ut och det är omöjligt att veta vad som gör en teveapparat bättre än någon annan.
Ett starkt varumärke är ingenting du kan annonsera dig fram till. Det är något du förtjänar. För att nå dit räcker det inte med att pumpa ut budskap kring hur bra du är. Istället måste du få människor att känna att du är rätt för dem.

Så vad är det som ska få kunderna att köpa av dig och inte konkurrenterna? Att tävla med priset, likt hemelektronikbranschen, är som att springa ett hundrameterslopp om och om igen. Antingen är du den andfådda vinnaren eller så betyder du ingenting. Du får ingen medalj för att vara näst billigast i test.

Och vad är det som ska få människor att inte bara söka jobb hos dig, utan att verkligen vilja arbeta på ditt företag? Bra lön, trevliga kollegor, flextid och annat är grundläggande saker vi förväntar oss. Frågan är vad du kan locka med som verkligen kickar igång deras energi, får dem att stanna kvar och gör dem till levande ambassadörer.

Det här är ett kapitel från Varumärkesboken.

Köp boken hos Adlibris som fysisk bok eller e-bok, eller hos Bokus som fysisk bok eller e-bok.

Sagt om boken

"En formidabelt bra bok. Den här borde alla företag och ledningsgrupper ha för att kunna ta hand om sina varumärken."
– Johan Holmsäter, grundare av Friskis&Svettis

"En lättöverskådlig bok som beskriver ett varumärkesarbete på ett pedagogiskt vis. En god start och inspirationskälla för ett mer fördjupat arbete."
– Henrik Axelsson, kommunikationsansvarig Stora Enso, Hyltebruk

"Alla slåss om uppmärksamhet och framöver blir det ännu viktigare att varumärket är definierat. Du behöver stå för något äkta och tydligt. Det är precis vad den här boken hjälper dig med."
– Magnus Brusefält, marknadsansvarig Myresjöhus

Varumärkesboken