Välj en sida

Från respekterade vuxna till mobbande snorungar. På några månader har Svenska Akademien lyckats sabotera sitt varumärke rejält. Det här är vad de borde ha gjort annorlunda.

Jag har drömt om att bli författare ända sedan jag som tioåring fick en skrivmaskin. Det var en tung, grön metallkonstruktion som gick att bära med sig i ett hårt fodral. Med skrivmaskinen kunde jag trolla fram världar ingen någonsin sett.

Fortfarande, efter trettio år, är jag övertygad om att ord har förmågan att skapa den värld vi vill ha. De har också förmågan att förgöra.

Jag har alltid älskat Svenska Akademien, främst för deras ordböcker och ordlistor. Den har varit ett stöd under mina trettio år av mer eller mindre professionellt skrivande. Sedan 1786 har institutionens främsta uppgift varit att arbeta för det svenska språkets renhet, styrka och höghet. Att vara språkriddarna som kämpar för det goda.

Som ledord fick de snille och smak. Snille i betydelsen talang och begåvning. Smak stod för ”ett slags finare estetisk uppfattnings- och omdömesförmåga”.

Sedan vände allt

Det började med Kulturprofilen. En man gift med en person i Svenska Akademien. En man som enligt media utsatte kvinnor för sexuella trakasserier och övergrepp, betalade ut svarta löner och läckte om Nobelpriset.

Att här knappast var något snille är det inget snack om. För att göra saken värre bekräftade Akademien att den kände till Kulturprofilens beteende. Samtidigt ansåg den sig inte vara inblandad i problemen på något vis.

Vad som sedan följde var en serie händelser som inte ens den fantasirikaste av nobelpristagare hade kunnat förutse.

Med språket som vapen

De aderton, som redan var färre än aderton, förlorade ytterligare ledamöter och var snart nere på tio. De bad en advokatfirma utreda Kulturprofilen och begravde sedan utredningen.

Horace Engdahl deppade samman och sa att kollegan Sara Danius var den sämsta sekreterare Svenska Akademien hade haft på 232 år. Per Wästberg klagade på Kulturprofilens fru inför den italienska pressen och kallade henne en lögnerska som fyllde Akademien med lögner.

Hundratals forskare protesterade mot Akademiens beteende, ledamöterna fortsatte att slunga skit på varandra genom debattartiklar och tidningsintervjuer, Kungen ändrade stadgarna och Svenska Akademien ställde till sist in årets Nobelpris i litteratur.

Det är den korta versionen av cirkusen.

Att leva sina värderingar

De flesta företag och ledare är eniga om att värderingar och ledord är viktiga. Forskning och studier bekräftar att varumärkesstyrda organisationer är betydligt mer lönsamma än andra. Dessutom har de bättre sammanhållning, en större tydlighet och nöjdare kunder och anställda. Jag menar även att du kan använda värderingarna för att styra precis allt i en organisation – från rekryteringar och utvärderingar av projekt till att skapa nya produkter och tjänster.

Värderingarna är del av varumärket, som i sin tur består av allt det som vi förknippar med en produkt, tjänst, människa eller organisation. Det är bilder, känslor och associationer som rör sig i våra huvuden och hjärtan. Det är helheten.

Ett starkt varumärke är inget du kan annonsera eller skryta dig fram till. Det är något du förtjänar. Det är också något som smittar, både positivt och negativt.

När någon i sin marknadsföring använder kundernas logotyper är det för att rida på de positiva känslor andra människor har för de här företagen.

När Nobelstiftelsen och Sverige fick nog

Tyvärr gäller även det motsatta. När Svenska Akademien mobbade varandra med hela världen som publik rann den svarta sörjan snabbt över på Nobelstiftelsen. Nyligen fick stiftelsen nog och skrev i ett pressmeddelande att det ”är oundvikligt att en svår kris hos en prisutdelande institution också skadar Nobelprisets anseende”.

Ministrar, partiledare och kulturråd fyllde i kritiken och förklarade att de var oroliga för att bilden av Sverige, Svenska Akademien och Nobelpriset kunde skadas av skandalerna.

Och det är klart att de tre varumärkena redan har tagit stryk. Som ett bevis på det skrev den tyska tidningen Die Welt en artikel med ingressen: ”I vanliga fall beslutar Svenska Akademien om Nobelpriset i litteratur. Nu är den i upplösningstillstånd. Det handlar om en obskyr konstklubb, pengar, sexuella övergrepp och kungliga statuter.”

I världens ögon har Svenska Akademien och dess varumärke på kort tid gått från snille och smak till att istället förknippas med obskyra konstklubbar, svarta löner, sexuella övergrepp, skattefria miljoner, läckor, mobbing och bråk.

Vad Akademien borde ha gjort

Oavsett vilka ledord och värderingar ditt företag har finns det saker du bör undvika. Några exempel på det är att använda världen för din interna herre-på-täppan-lek och ”jamen du då, det är ju du som är dum i huvudet”.

Så vad innebär snille och smak? Hur bör en organisation bete sig som vill stå för de här orden?

Ett snille tänker igenom saker. Om du dessutom har god smak skapas något speciellt. Du är en människa som gör det rätta. Antagligen vill du hellre göra saker för andra människor, till skillnad från att gynna dig själv. Du står upp för orättvisor och är någon att lita på. Du lyfter blicken och ser det långsiktiga. Du tror på att skapa det som är bestående och undviker dagssländor. Du ser helheter. Du är tryggheten och en modern riddare, någon som står på de svagas sida.

Konkret hade Akademien enkelt kunnat stoppa bidragen till Kulturprofilen och klubben han drev. Den kunde ha lyssnat till kvinnorna som påstod sig ha blivit utsatta för övergrepp och lämnat över advokatutredningen direkt till polisen. Ledamöterna borde ha struntat i att prata med varandra via tidningarna och istället tagit hjälp av Kungen, som är deras höge beskyddare. Istället för att be om ursäkt efter ett halvår borde Akademien ha gjort det direkt och erbjudit en större insyns i dess arbete. Ledamöterna hade kunnat vara de första att ifrågasätta sig själva och Akademiens arbete, och öppnat upp den för insyn och granskning.

Det finns mycket de kunde ha gjort och lika mycket de borde ha undvikit.

Ledord och värderingar är värda något först när du använder dem. Det krävs en person med försnillad smak för att tro att de kommer få någon effekt där de sitter på väggen i fikarummet.