Hur en vegansemla lär kosta Arla flera miljoner

Om det finns komockor att trampa i, en frusen vinterdag som denna, så har Arla inte bara letat upp och tinat en i mikron. De har dessutom lyckats sätta upp en webbkamera som livesänder till världen när de glatt hoppar omkring i bajset. Allt utan att själva förstå vad som händer.

Bakgrunden i korthet:

  • Arla arrangerade en rikstävling om Sveriges bästa semla. En vegansemla var på gång att vinna. Arla ställde därför in tävlingen och skyllde på pandemin.
  • Arla berättade sedan att de istället ville köpa totalt 10 000 semlor från Sveriges 100 bästa bagerier. Semlorna skulle skänkas till äldreboenden och vårdpersonal. Däremot var Arla inte intresserat av att köpa något av bageriet som var på väg att vinna tävlingen – eftersom deras semlor var veganska.

Tyvärr gjorde Arla ett gigantiskt misstag när det lade ner en gullig reklamkampanj – som ville lyfta Sveriges bagerier – och ersatte den med en navelskådande Arla-skrytfest. Dessutom lyckades de göra det här utan att förstå att det skulle uppfattas som om jätten ville krossa det lilla familjeföretaget.

Från gullig historia till skrytfest

Del 1: Den gulliga historien

Den ursprungliga tävlingen handlade om Sveriges bagerier. Det var de som var i fokus och vid en vinst skulle lyftas i media. Såklart ville Arla att kampanjen skulle stärka deras eget varumärke, men syftet var aldrig att sätta ljuset på dem själva.

Den första kampanjen hade alla ingredienser (hrm) för att lyckas slå igenom och nå människors hjärtan.

  • Den var lekfull och rolig
  • Den hade ingen tydlig kommersiell avsändare som ville synas
  • Den fokuserade på människorna (bagarna och kunderna som röstade i tävlingen)
  • Den hade ett lokalt perspektiv där varje lokaltidning kunde tänkas vilja skriva om bagerierna på orten, oavsett om de skulle vinna tävlingen eller inte

Del 2: Arlas skrytfest

När Arla stängde ner tävlingen och gick ut med hur generöst företaget var som nu skulle ge bort tusentals semlor gjorde de en rejäl och omedveten tankevurpa.

Eftersom den gulliga historien om Sveriges alla bagerier försvann fanns det inte längre något att skriva om för tidningarna.

Dessutom lyckades Arla med det här tvära kastet säga att det var företaget som skulle synas, och att det antagligen hade varit planen hela tiden – även med tävlingen.

Vad Arla kunde ha gjort

1. En proaktiv risk- och konsekvensanalys

Om Arla tittat på och börjat förstå de möjliga konsekvenserna av beslutet borde de aldrig ha lagt ner tävlingen. Kanske analyserade någon hos dem beslutet och missdömde bara de framtida reaktionerna, jag vet inte. Mer troligt är det väl att de bara körde på utan att alls fundera.

Lärdomen från en pr-vinkel är såklart att – så ofta det går – tänka igenom de möjliga konsekvenserna av de beslut som fattas. Några frågor att fundera kring kan vara:

  • Vilka kommer detta beslut definitivt att påverka? Vad kommer de att tycka?
  • Vilka fler skulle kunna påverkas av beslutetet (familjer, vänner, kunders kunder, etc)? Vad kommer de att tycka?
  • Hur kan detta påverka oss?
  • Hur kan detta påverka samarbetspartners och liknande (i det här fallet bönderna)?
  • Hur mycket bryr vi oss om detta?
  • Vad är vi villiga att göra för att undvika detta?

2. Delat ut ett hederspris

Om Arla insett att en vegansemla var på väg att vinna deras (outtalade) mjölktävling kunde de ha uppmärksammat detta på ett positivt sätt. Exempelvis kunde de ha behållit den ursprungliga tävlingen, lyft ut vegankaféet från den och gett dem ett hederspris, och slutligen sett till att media uppmärksammat kaféets bus.

Så vad är lärdomen?

  • Se till att du har regler och villkor som förklarar vad som är okej (oavsett om det gäller tävlingar eller avtal). Om du skäller på någon som bryter mot regler som aldrig fanns riskerar du bara att ses som en idiot själv
  • Om du ger dig in i leken får du leken tåla. Vad jag menar är att du verkligen bör följa med i tiden och förstå hur det funkar att driva ett företag idag. Det var länge sedan ett företag kunde bestämma vad människor tycker, känner och säger om det

Vegankaféet briljerar i media

Det här uttalandet till Sveriges Radio gjordes av vegankaféets (Open new doors) ägare, Jonas Frost.

Jag tycker att det är för jäkligt. Vi är ett litet familjeägt kafé på landet och det hade varit en jätte-pr-grej för oss att vinna en sån här tävling. Det är som att Norge anordnar en femmil och så är det en svensk som leder med en mil kvar – då ställer man in loppet för att det är snö och kallt.

Han säger vad han känner, han använder humor, han får in att de är ett familjeföretag (som just blivit överkörda av jätten) och lägger dessutom in en jämförelse – som gör det enklare att förstå problemet och som även blir en härlig historia och ett perfekt citat.

Efter att ha läst några tidningsartiklar om den känsliga vegansemlan mejlade jag honom, beställde 100 semlor och bad om att få dem levererade till Mjölbys äldreboenden och vårdpersonal.

Så vad vill jag ha sagt med allt detta?

Det finns väl ett gäng lärdomar att dra. Några av dem har jag skrivit här ovanför. Mest av allt vill jag nog bara roa dig med lite läsning. Men om Arla vaknar till och inser att de behöver hjälp så kanske det här kan bli min jobbansökan. :)

Ha en skön dag!