Varumärkesanalys av Akademien: När snille och smak blev försnillad smak

Från respekterade vuxna till mobbande snorungar. På några månader har Svenska Akademien lyckats sabotera sitt varumärke rejält. Det här är vad de borde ha gjort annorlunda.

Jag har drömt om att bli författare ända sedan jag som tioåring fick en skrivmaskin. Det var en tung, grön metallkonstruktion som gick att bära med sig i ett hårt fodral. Med skrivmaskinen kunde jag trolla fram världar ingen någonsin sett.

Fortfarande, efter trettio år, är jag övertygad om att ord har förmågan att skapa den värld vi vill ha. De har också förmågan att förgöra.

Jag har alltid älskat Svenska Akademien, främst för deras ordböcker och ordlistor. Den har varit ett stöd under mina trettio år av mer eller mindre professionellt skrivande. Sedan 1786 har institutionens främsta uppgift varit att arbeta för det svenska språkets renhet, styrka och höghet. Att vara språkriddarna som kämpar för det goda.

Som ledord fick de snille och smak. Snille i betydelsen talang och begåvning. Smak stod för ”ett slags finare estetisk uppfattnings- och omdömesförmåga”.

Sedan vände allt

Det började med Kulturprofilen. En man gift med en person i Svenska Akademien. En man som enligt media utsatte kvinnor för sexuella trakasserier och övergrepp, betalade ut svarta löner och läckte om Nobelpriset.

Att här knappast var något snille är det inget snack om. För att göra saken värre bekräftade Akademien att den kände till Kulturprofilens beteende. Samtidigt ansåg den sig inte vara inblandad i problemen på något vis.

Vad som sedan följde var en serie händelser som inte ens den fantasirikaste av nobelpristagare hade kunnat förutse.

Med språket som vapen

De aderton, som redan var färre än aderton, förlorade ytterligare ledamöter och var snart nere på tio. De bad en advokatfirma utreda Kulturprofilen och begravde sedan utredningen.

Horace Engdahl deppade samman och sa att kollegan Sara Danius var den sämsta sekreterare Svenska Akademien hade haft på 232 år. Per Wästberg klagade på Kulturprofilens fru inför den italienska pressen och kallade henne en lögnerska som fyllde Akademien med lögner.

Hundratals forskare protesterade mot Akademiens beteende, ledamöterna fortsatte att slunga skit på varandra genom debattartiklar och tidningsintervjuer, Kungen ändrade stadgarna och Svenska Akademien ställde till sist in årets Nobelpris i litteratur.

Det är den korta versionen av cirkusen.

Att leva sina värderingar

De flesta företag och ledare är eniga om att värderingar och ledord är viktiga. Forskning och studier bekräftar att varumärkesstyrda organisationer är betydligt mer lönsamma än andra. Dessutom har de bättre sammanhållning, en större tydlighet och nöjdare kunder och anställda. Jag menar även att du kan använda värderingarna för att styra precis allt i en organisation – från rekryteringar och utvärderingar av projekt till att skapa nya produkter och tjänster.

Värderingarna är del av varumärket, som i sin tur består av allt det som vi förknippar med en produkt, tjänst, människa eller organisation. Det är bilder, känslor och associationer som rör sig i våra huvuden och hjärtan. Det är helheten.

Ett starkt varumärke är inget du kan annonsera eller skryta dig fram till. Det är något du förtjänar. Det är också något som smittar, både positivt och negativt.

När någon i sin marknadsföring använder kundernas logotyper är det för att rida på de positiva känslor andra människor har för de här företagen.

När Nobelstiftelsen och Sverige fick nog

Tyvärr gäller även det motsatta. När Svenska Akademien mobbade varandra med hela världen som publik rann den svarta sörjan snabbt över på Nobelstiftelsen. Nyligen fick stiftelsen nog och skrev i ett pressmeddelande att det ”är oundvikligt att en svår kris hos en prisutdelande institution också skadar Nobelprisets anseende”.

Ministrar, partiledare och kulturråd fyllde i kritiken och förklarade att de var oroliga för att bilden av Sverige, Svenska Akademien och Nobelpriset kunde skadas av skandalerna.

Och det är klart att de tre varumärkena redan har tagit stryk. Som ett bevis på det skrev den tyska tidningen Die Welt en artikel med ingressen: ”I vanliga fall beslutar Svenska Akademien om Nobelpriset i litteratur. Nu är den i upplösningstillstånd. Det handlar om en obskyr konstklubb, pengar, sexuella övergrepp och kungliga statuter.”

I världens ögon har Svenska Akademien och dess varumärke på kort tid gått från snille och smak till att istället förknippas med obskyra konstklubbar, svarta löner, sexuella övergrepp, skattefria miljoner, läckor, mobbing och bråk.

Vad Akademien borde ha gjort

Oavsett vilka ledord och värderingar ditt företag har finns det saker du bör undvika. Några exempel på det är att använda världen för din interna herre-på-täppan-lek och ”jamen du då, det är ju du som är dum i huvudet”.

Så vad innebär snille och smak? Hur bör en organisation bete sig som vill stå för de här orden?

Ett snille tänker igenom saker. Om du dessutom har god smak skapas något speciellt. Du är en människa som gör det rätta. Antagligen vill du hellre göra saker för andra människor, till skillnad från att gynna dig själv. Du står upp för orättvisor och är någon att lita på. Du lyfter blicken och ser det långsiktiga. Du tror på att skapa det som är bestående och undviker dagssländor. Du ser helheter. Du är tryggheten och en modern riddare, någon som står på de svagas sida.

Konkret hade Akademien enkelt kunnat stoppa bidragen till Kulturprofilen och klubben han drev. Den kunde ha lyssnat till kvinnorna som påstod sig ha blivit utsatta för övergrepp och lämnat över advokatutredningen direkt till polisen. Ledamöterna borde ha struntat i att prata med varandra via tidningarna och istället tagit hjälp av Kungen, som är deras höge beskyddare. Istället för att be om ursäkt efter ett halvår borde Akademien ha gjort det direkt och erbjudit en större insyns i dess arbete. Ledamöterna hade kunnat vara de första att ifrågasätta sig själva och Akademiens arbete, och öppnat upp den för insyn och granskning.

Det finns mycket de kunde ha gjort och lika mycket de borde ha undvikit.

Ledord och värderingar är värda något först när du använder dem. Det krävs en person med försnillad smak för att tro att de kommer få någon effekt där de sitter på väggen i fikarummet.

Varumärket – det viktigaste du har

Ett varumärke är helheten. Det består av allt det som vi förknippar med en viss produkt, tjänst, människa eller företag. Det är bilder, känslor och associationer som rör sig i våra huvuden och hjärtan.

Vad tänker du på när jag säger Volvo? Det första ordet jag brukar få höra när jag ställer frågan är säkerhet. Volvo jobbar hårt för att du ska uppfatta deras produkter som trygga. Oavsett om bilarna är det eller inte förknippar många dem med säkerhet. Alltså är ordet en del av Volvos varumärke. Nästan lika ofta får jag höra att bilarna är tråkiga. Det är inget ord de vill förknippas med. Ändå är det en del av deras varumärke.

Varumärket är ljuset att följa när vägen är mörk och dimmig. En guide och ett gemensamt förhållningssätt som förklarar vad ni ska göra mer av – och vad ni bör låta bli. Det är något som binder samman ledningen med de anställda och skapar ett enat företag, till skillnad från vi mot dem-splittringar. Det är en överenskommelse och ett handslag.

Varumärket vägleder dig när du fattar beslut. Det är kartan som hjälper dig att utveckla verksamheten och ta fram nya produkter. Ett litet nyckelhål att kika igenom, bara för att upptäcka en helt ny och gigantisk värld.

Genom att filtrera allt du säger, gör och lovar genom varumärket får du en grundvaccination mot dumheter. Och du kan lättare hålla fokus på det som ger värde, istället för att oroligt följa efter konkurrenterna.

Tyvärr är starka varumärken ingenting du kan annonsera dig fram till. Det är något du förtjänar genom envist arbete. För att nå dit räcker det inte att vrida upp volymen och skryta om hur bra du är. Eftersom vi lever och till stor del fattar våra beslut utifrån känslorna måste du få människor att känna att du är rätt för dem.

Vad forskningen säger

Svensk forskning visar att varumärkesstyrda organisationer är mer lönsamma än andra. De har också ett bättre samarbete, tydligare förväntningar och högre kundnöjdhet än andra företag. Företag som styrs utifrån varumärket har en kultur där människor vet vad som förväntas av dem. En positiv vi-anda som ger dem svaret på varför de går till jobbet på morgonen även dagarna när klockan ringer för tidigt och det är snöstorm utanför fönstret. Jag har även sett undersökningar som pekar på att svenskar är mer intresserade av att jobba för företag med bra värderingar än att få hög lön och status.

Genom att göra företaget unikt och intressant slipper du dessutom drunkna bland alla produkter, tjänster och företag som mest är kloner av varandra.

Trots det visar undersökningar att färre än hälften av alla ledningsgrupper vet vilka värderingar företaget har. Inte ens hälften av cheferna förstår alltså vad företaget står för och varför någon ska bry sig om det. Men det är bara en del av problemet. Många nöjer sig med att slänga upp orden på stora affischer i fikarummet och att visa upp dem på den årliga kickoffen, som om det skulle göra någon skillnad.

Det största hindret däremot är ursäkten att det finns viktigare saker att fokusera på än att styra upp det där med varumärket. Visst kan det vara så. Men hur långt ner i prioriteringen vill du då lägga effektiva team, nöjda kunder, motiverad personal och en hög lönsamhet?

Strunta i det pretentiösa

Ett varumärkesjobb handlar aldrig om att skapa ytterligare en instruktionsbok eller manual. Regler är tråkiga och motiverar få personer. Dessutom fungerar ledarskap som utgår från piskor och morötter dåligt. För att släppa fram kreativiteten och idéerna är det bättre att ta fram en inspirerande guide.

När en kollega hamnar i en ovan situation ska den kunna fråga sig vad varumärket säger är den rätta lösningen. Om vi vill uppfattas så här, och situationen framför mig ser ut så där, vad är då rätt sak att göra?

Jag har träffat många företag som redan jobbar med sitt varumärke utan att de tänker på det. Istället för att ha en workshop på kontoret åker de kanske iväg för att fundera på hur företaget kan hitta nya kollegor. Under resan pratar de om vad företaget står för och vad det betyder för de anställda och kunderna. Trots att de på sätt och vis gör ett varumärkesjobb tänker de aldrig på det.

Det är poängen jag vill få fram. Strunta i allt det pretentiösa och svulstiga när du arbetar med ditt varumärke. Var jordnära och håll det enkelt.

Friskis&Suris – en varumärkesstudie

Friskis&Suris – en varumärkesstudie
Friskis&Svettis har en av de bästa visionerna jag har stött på. ”Människor ler när de tänker på träning.” Med den skulle de kunna utveckla och trimma det mesta i föreningen. Synd bara att de gör ett magplask genom att ha femton värderingar och en massa surkartbilder som motarbetar visionen.

Innan vi fortsätter med Friskis&Svettis vill jag förklara vad en vision är och hur den fungerar.

Visionen berättar vad varumärket står för och varför organisationen finns till. Den är ett upp-till-kamp-budskap, en uppmaning och förklaring till varför andra ska följa dig – även dagarna då väckarklockan ringer alldeles för tidigt och det snöar.

Visionen är en strävan. Den tar ut riktningen och får dig att lyfta blicken mot horisonten. En vision ska vara kortfattad, engagerande och tydlig. Den är inte bunden till ett visst mål och tar heller aldrig slut. Visionen förklarar hur du gör livet bättre för dem du kommer i kontakt med. I bästa fall är den även unik. Visionen kan inte mätas utan handlar mer om ifall människor tror på den eller inte.

Disneys vision är To make people happy. Ikea har Att skapa en bättre vardag för de många människorna och Skatteverkets vision är Ett samhälle där alla vill göra rätt för sig. Tre starka organisationer som använder visionen som ett verktyg för att utvecklas.

En nästan perfekt vision

Friskis&Svettis vision ”Människor ler när de tänker på träning” berättar faktiskt hur jag – en träningsovillig latmask – skulle beskriva dem. Personalen är vänliga, lokalerna är fräscha och maskinerna fungerar. Dessutom möter jag vanliga människor när jag tränar, inte bara spänniga muskelbyggare som beundrar sig själva i speglarna.

Den leende visionen skulle lätt kunna användas för att utveckla alla Friskis&Svettis-anläggningar. Inför en förändring, av till exempel lokalen eller träningsupplägget, finns det bara en fråga du som ansvarig behöver ställa dig: ”Förändringen vi vill genomföra, kommer den att få människor att le när de tänker på träningen och oss?”

Om svaret är nej går du emot visionen och bör avstå.

Tyvärr har de även tolv + tre värderingar

Utöver visionen har Friskis&Svettis tolv värderingar som de styrs efter. Det är här det går fel.

Till att börja med är värderingarna tolv till antalet. Därför har jag en utmaning. Om bara en enda av Friskis&Svettis omkring 1 500 anställda klarar av att räkna upp alla tolv här och nu, utan att träna eller fuska, så hör av er. Presenten blir en kartong med böcker till den anläggning som knäcker utmaningen först.

Jag kan till och med hjälpa er på traven med tre av värderingarna. Att träna är inget märkvärdigt. Att stå fri är värdefullt. Gränser ska testas.

Utöver de tolv värderingarna har föreningen ytterligare tre meningar som beskriver deras syn på träning. Nu är vi alltså uppe i 15 förklaringar till vad de står för – utöver visionen.

Värderingar är det starkaste vi har

En värdering är ingenting du enbart har när du är i kontakt med ett företag, dess produkter eller tjänster. Det är en grundläggande uppfattning och något som ligger nära hjärtat. En värdering är så viktig att du är villig att offra annat i livet för att den ska leva vidare.

Värderingar håller du fast vid, länge och hårt. De förändras långsamt och är något vi bär med oss genom livet. Dessutom gillar vi människor som har samma värderingar som vi.

Att Friskis&Svettis har femton värderingar skapar visserligen en urbota stark och tydlig organisation – om de hittar människor som kan ställa sig bakom alla femton.

Tyvärr finns det ett gigantiskt MEN. Sannolikt skiftar det en hel del vilka värderingar de 1 500 anställda ställer sig bakom. Och om det plötsligt blir valfritt vilka värderingar som gäller tappar alla femton sin betydelse.

Sedan har vi bilderna

Du kanske trodde att jag ägnade flera timmar åt att hitta bilder på sura människor till det här inlägget? Faktiskt inte. Jag surfade bara in på Friskis&Svettis-webben och kopierade dem därifrån.

Antagligen vill de komma bort från den klämkäcka imagen med genomglada, problemfria människor. Jag gissar att det var därför de valde tuffare bilder. Tyvärr, åter igen, gör det att även den leende visionen plötsligt faller till marken – den som jag från början tyckte var lysande.

Men skam den som ger sig. Friskis&Svettis skulle lätt kunna fixa varumärkesförvirringen. Gränser ska visst testas, och alla de där fjorton andra sakerna. Det enda som behövs är att de vågar tro på sig själva tillräckligt mycket för att våga följa den lysande visionen.